De los datos al engagement: Arquitectura completa de un CDP
Experiencia, conocimiento técnico y capacidad para diseñar, desarrollar e implementar soluciones CDP completas.
Clever Age Group e Infinitum Digital hemos llevado a cabo diversos proyectos relacionados con el ciclo de vida de los datos de cliente (Customer Data Lifecycle), y este artículo presenta una implementación concreta realizada para uno de ellos, en el sector de los videojuegos.
Nuestro cliente desea recopilar, unificar y aprovechar toda la información posible de los jugadores procedente del mayor número de fuentes de datos específicas de su actividad, con el objetivo de enriquecer el perfil de cada jugador, obtener un conocimiento más profundo para desarrollar su propia comunidad sin depender de las grandes plataformas, y mejorar la experiencia de usuario y los servicios que ofrece.
El principal reto consiste, por tanto, en obtener y consolidar un mejor conocimiento de los jugadores y de sus expectativas, con el fin de mejorar la oferta y diferenciarse en un mercado especialmente competitivo.
Cuando se implementa una CDP “clásica”, los datos suelen proceder de actividades comerciales o transaccionales: compras online, interacciones con el servicio de atención al cliente, clics en llamadas a la acción (CTA) de newsletters, visitas al sitio web... En este proyecto, las fuentes de datos son diferentes.
En el contexto de este proyecto, la CDP se enriquece principalmente con datos procedentes de plataformas de videojuegos y de una plataforma comunitaria dedicada al editor.
Las fuentes de datos
Contamos con dos fuentes principales de datos:
- Datos de primera parte (First-party data): Propiedad de la propia empresa, cuyo uso está sujeto al consentimiento directo del cliente hacia la empresa.
- Datos de terceros (Third-party data): Proceden de plataformas de videojuegos, y su recopilación depende del consentimiento que el cliente haya otorgado en cada una de estas plataformas.
Los datos que se van a integrar se clasifican en diferentes tipologías, en función del uso previsto para cada tipo de dato.
Componentes técnicos implementados
La implementación se estructura en torno a componentes de SAP dedicados a la experiencia del cliente:
- Gestión de identidad y consentimiento (CIAM): SAP CDC
- Gestión y enriquecimiento de datos de cliente: SAP CDP
- Activación de marketing e implementación de recorridos del cliente: SAP Emarsys
Gestión de cuentas y consentimiento
Las cuentas de clientes se crean inicialmente en CIAM (Customer Identity and Access Management).
Cada cuenta de cliente puede crearse a partir de:
- Una dirección de correo electrónico
- Una cuenta de red social
- Una cuenta de plataforma de videojuegos
Posteriormente, se complementa con un conjunto mínimo de datos de primera parte:
- Dirección de correo electrónico
- Fecha de nacimiento (contextualizada según las normas locales del país sobre la mayoría de edad)
- Nombre y apellido
- Pseudónimo público
- Consentimientos (obligatorios y opcionales)
El jugador, a continuación, puede completar este conjunto de datos desde su área de cliente, incluyendo:
- Zero-party data:
- Configuración de hardware (ordenador)
- Preferencias del jugador: modo solo o multijugador, género de juego favorito, etc.
- Third-party data:
- Autenticación complementaria en otras plataformas, basada en los protocolos OAuth 2.0 y OpenID Connect
- Vinculación con una plataforma de videojuegos para consolidar los datos disponibles
Cuando se crea la cuenta inicial del cliente, se le asigna un identificador “técnico” único generado en CIAM.
Este identificador acompañará la cuenta del jugador durante toda su relación con la empresa, ya que se utiliza como clave única para vincularla con fuentes de datos externas.
Recopilación de la actividad del jugador
Los datos de las plataformas de videojuegos se recopilan a través de un pipeline desarrollado específicamente para el proyecto, alojada en Azure, con el fin de enriquecer el perfil del jugador dentro de la CDP. Dado que los datos proporcionados por las plataformas son muy heterogéneos, tanto en tipo como en formato, fue necesario transformarlos a un formato estandarizado antes de integrarlos en la CDP. Operación realizada en el pipeline de Azure.
Recopilación de datos de la comunidad
La plataforma comunitaria propia del cliente permite interactuar directamente con el jugador y generar engagement: cada jugador puede hacer preguntas a la comunidad, votar propuestas de desarrollo, seleccionar sus mundos de juego, entre otras acciones. Todas estas acciones se consolidan en la CDP mediante una serie de eventos específicos.
De manera similar a las plataformas de videojuegos, los mensajes (eventos) transmitidos por la plataforma comunitaria se formatean a través de una capa intermedia desarrollada específicamente para el proyecto y alojada en la infraestructura de Azure.
Algunos ejemplos:
- El cliente ha jugado un juego de plataformas durante 20 horas y ha seleccionado el universo “Platform Game” en el sitio comunitario → Su perfil se incluye en el segmento de clientes elegible para el escenario “Platform Game”.
- El cliente ha jugado varios juegos de tipo FPS en diferentes plataformas → Su perfil se incluye en el segmento de clientes que recibirá comunicaciones específicas cuando se lance el próximo FPS.
Evoluciones y futuro de la plataforma
Una vez dado este primer paso básico, nuestro cliente ya había planificado varias evoluciones de la plataforma para consolidar el compromiso de su base de jugadores.
- Integración de la plataforma Twitch
- Autenticación y creación de cuenta a través de la cuenta de Twitch
- Activación de drops de objetos durante un streaming en vivo mediante la CDP
Integración de datos de telemetría
Los datos de telemetría generados durante una sesión de juego son datos de primera parte. El envío y la consolidación de estos datos ya existe, pero están anonimizados y conectados únicamente con fines estadísticos: La próxima evolución de la plataforma integrará estos datos en la CDP para vincularlos con cada jugador.
En conclusión, la implementación de este Customer Data Platform demuestra el valor estratégico de unificar identidades, consentimientos y datos procedentes de múltiples fuentes para construir perfiles 360º reales y accionables. Gracias a una arquitectura sólida es posible transformar información dispersa en un sistema integrado que impulsa personalización, engagement y ventaja competitiva en sectores tan exigentes como el gaming.
En Infinitum Digital contamos con la experiencia, el conocimiento técnico y la capacidad para diseñar, desarrollar e implementar soluciones CDP completas como esta. Si tu organización necesita centralizar sus datos, mejorar la experiencia de cliente o activar estrategias avanzadas basadas en comportamiento real, nuestro equipo puede acompañarla en todo el proceso: desde la definición de la arquitectura hasta la integración, normalización y activación de datos.